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楼盘营销大变革 人人有望撸一把开发商的羊毛?

原标题:楼盘营销大变革,人人有望撸一把开发商羊毛

  卖房子这件事儿正在变化,尽快尽可能地找到客户的营销内核还是没变。

  疫情叠加本就体下滑的房市,房企加持自建APP、小程序、视频、VR技术等酷炫黑科技来袭,营销“自救”的浪潮一浪高过一浪。更诱人的佣金、更具保底对赌性质的条款,全民经纪人成了一道风景。

  绕开中介、渠道,去直接对接房企线上平台的交易闭环,甚至吸引了不少眼红的小中介、经纪人,飞单干私活现象偶现。依赖渠道费,还尚未全员复工的房屋代理商和渠道商也成为了特殊营销环境下,利益被分食的对象。

  但被分食者表现很从容。数位受访人士表示基于房屋代理商、渠道商们海量的数据库系统,对于房屋够买者的需求洞察力、对楼盘的分析能力,以及不少小开发商经常出现的回款难,这种抢食现象待到楼市后续回暖、疫情解除后会逐步缓解。

  线上营销成标配

  疫情持续至今,房企的线上营销水准几乎都得到了快速提升。

  用一家TOP10房企上班的财务管理人员陈辰的话来说就是,“现在给上级汇报工作,不提下公司最近在网上有哪些营销动作,似乎都觉得方案没法讲下去。”

  这轮线上营销热潮始于中国恒大(03333.HK,以下简称“恒大”)2月13日的“网上卖房”。购房者只要在恒房通平台线上缴纳5000元定金,签订《商品房网上认购书》,就可以认购意向楼盘和房号。随后,除了保留无理由退房、最低价锁定、承诺楼盘价格下调补差价外,还进一步降低认购门槛至“只要交2000元就能网上认购一套房”,并加大对客户促成房屋交易的奖励力度。

  逾百家房企采取了类似操作。营销形式也不再拘泥于2月中旬的类似于碧桂园凤凰通、万科分享家、融创幸福通等房企线上售房APP,看房小程序,实现了向乐居、房天下、贝壳、安居客等第三方线上平台,阿里等房企电商品牌馆,抖音、快手等短视频平台,VR看房等多营销渠道多技术形式的转变。

  与网上营销方案成房企时下营销标配如出一辙的还有房企APP地位的水涨船高。

  “每天切换最多的APP除了微信就是自家公司APP,只要邀请用户注册APP、推荐意向客户购买、成交都会获得奖励,不心动很难。”深圳一家房企的张姓中层管理人员将此理解为,“与其闲着不如动动手就能赚钱”的小白操作,他身边的亲戚朋友、小区邻居基本都是他拓客对象。

  有多位深圳房企人士向第一财经记者提及,公司的APP用户注册数、网上交易额在近半个月内有明显提升。直播间沟通话术、镜头语言、视频剪辑及解说词甚至到妆容、服装搭配,营销人员都有了快速提升。“网红直播教程在最近半个月是组里员工讨论的核心话题之一。”

  类似于低价锁定房源、无理由退房等可以说是房企营销的老套路,但是它的生命力仍然引起了地产人士的注意。

  “我们小区的业主群基本每天都有人丢进来各种卖房链接,我父母也会时常推给我及身边好友一些购房小程序。”上述张姓人士笑称,最打动父母的无非是那种只要邀请人注册即可获奖励,只赚不赔的安全感和满足感。

  不同媒介的传播方式、不同额度的返现及佣金奖励,实质却高度相似。

  提前低价锁定房源还可无理由退房的促销方案,本质属于带有保底对赌性质的期权产品:从购房者角度看,房价后续走势看涨,行权可获利益最大化;反之,房价走势不明或无购买持有信心,则可选择收回定金,损失无非是资金利息成本。

  对于房企来说,通过卖出这款具保底性质的期权产品相当于零成本快速融资。

  此外,在房市体氛围趋于沉闷的大环境下,企业实现了快速俘获注意力及锁客,并获得现金流。

  相对透明的游戏规则、买卖双方愿意以小博大的一致诉求,令这种营销手法很快就搅动市场。“线下营销渠道还难以全部恢复,这种方法算得上是有限范围内腾挪,顺便收割一波注意力经济。”

  飞单初现

  房企开启直销模式以来,有房产中介经纪人加入到了房企直销的队伍,林冰之便是其中一员。

  他供职于国内一家TOP5的房产代理公司。目前,他所在的公司还尚未能全部恢复营业。

  “为了安全,不少二手房东现在不允许带客看房,我们也没办法领着客户去实看,上班半个月了也没开成一单,但房企只要带客过去就会返千元左右。”他所在的深圳市粤海街道的一个门店属于公司在南山区最大的门店。正常营业的状况下,门店员工保持在20人左右,目前仍只有四五个员工到岗轮流上班,其他员工还是处于线上拓客状态。

  一方面,成熟的房屋代理和中介员工手头大多维系有50个左右长期客源;另一方面,中介公司普遍还没有恢复到正常营业状态,开单难落地并没有得到实质改善。而另一边地产企业营销的浪潮一浪高过一浪。

  拿着两三千元底薪的林冰之私下加入了好几家头部房企销售队伍且半月收入早已破两万了。

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